早稻田MBA这样思考,决策不NG

我认为经营可分为三要素:愿景、策略和营运。在金字塔顶端的是愿景。凡是公司必有愿景,才能明确定义「公司为何存在」。金字塔的中间是「策略」。愿景确实很重要,但光有愿景会没饭吃。所以有了愿景后要拟定策略,思考该如何让这个事业成立。策略的本质就是「选择和集中」,舍弃其他的选项,把经营资源聚焦在所选择的部分。

 

做假设,别太理所当然

然而,面对同一个事实也会因为解释角度不同,产生出截然不同的策略。下面这个著名的例子很多人都听过:从前,有两位卖鞋的销售员一同前往非洲。他们看到当地人都不穿鞋子,各自产生不同想法:

A:「鞋子在这里是卖不出去的。」

B:「鞋子在这里的商机无限!」

光一个想法的不同,后面就会产生完全相反的假设,伴随而来的策略也不同。日本房地产公司Star Mica 在面对同业认定是「卖不出去」的市场,提出「商机无限」的假设,进而创造了新的市场。

Star Mica 注意到,收购房客仍居住在里面的公寓是一门好生意。在房地产业界称之为「房东易主」的交易其实是烫手山芋,因为房客还住在里面的对象,通常比空屋的价格再低约 25 %,而且有人居住的公寓在销售上限制较多,像是不能申请房屋贷款等。

但Star Mica 的想法不同。一旦等到房客离开这样的对象,就可以调回空屋的价格。也就是说,他们只要撑过房客居住的这段期间,就能确实获利 25 %,这样不是比空屋买卖的获利更稳健吗?因此,Star Mica 开始大量收购这种对象。

Star Mica 从原本的一栋栋买变成一户户买,尽可能分散的买。他们不买东京山手线内圈的高价对象,而是锁定 3000 万日圆左右的公寓,因为这种类型的公寓最受小家庭青睐。

虽然 Star Mica无法预测住在这个对象的房客,几年后会退租,但 Star Mica 在大量收购后透过「大数法则」的运算得知,这类对象的房客平均在收购 3 年后会退租。这么一来就能预期 25 %的利益何时能入袋。更何况在房客居住期间还有租金收入,即使房客不退租,依然能维持一定的收入。

Star Mica 的创办人曾任职高盛公司,某天他不经意关注房地产业界,突然发现这和金融界套利的模式一样,利用价格扭曲便可增加利益。但对原本就待在房地产业界的人来说,即使看到同一个事实,却无法看到这个商机。

 

别想销售,想顾客想做的

「电钻公司不是卖电钻,是卖打洞。」

这是一语道破市场营销本质的格言。创业不是为了卖产品,而是基于思考如何实现顾客「想做的事情」。想要创业成功,这样的发想非常重要。

有一间公司完全按照这个格言做,那就是位于列支敦士登的喜利得(Hilti)电动工具厂商。过去,喜利得主要贩卖电动工具,但客户大多是中小企业,客户买工具后,多半没有余力定期保养,时常用完工具就摆在一旁,等下次要用到工具,不是工具坏掉不能动,就是必要的工具不齐全。而且中小企业客户总想买进便宜的工具,电动工具业陷入了价格竞争,每一家厂商只能不断降价。

喜利得后来决定:「不要再卖工具了。」不卖,改成出租。顾客需要工具时,只要一通电话,喜利得就会准备一套保养过的电动工具送过去。换句话说,喜利得卖给客户的是一套可使用工具的「状态」。这么一来,客户也免去维修保养之苦,随时有可用的工具。后来事实验证,喜利得确实押对宝,他们的经营起死回生,并在全世界展开这样的商业模式。

建设机械大厂小松也是以「贩卖建设机械可以使用的状态」这个发想获得成功。小松在油压挖土机和砂石车上装 GPS,透过 KOMTRAZ 这套系统可实时观测机械的动态。小松使用这套系统一开始是为了防盗。建设机械非常容易遭窃,透过GPS监测,若有某台建机在半夜以时速 40 公里移动,就可以判断该建机遭到偷窃,窃贼将之装在某种交通工具上运走。藉由 GPS 显示的位置就能立刻展开追踪,早一步拦截窃贼。

这套系统不仅能防盗,还可透过搭载传感器以得知哪台机械已运作多少时间,提前知道某个零件已快要磨损殆尽。小松的经销商会在零件快耗损完的前一天去找顾客,「这个零件明天就要坏了,不如换一个吧。」这样顾客较愿意换零件。

Japanet Takata 是家卖家电、计算机等产品的电视购物公司。这公司原本只是间小电器行,1994 年进军电视购物,2010 年度的营业额超过 1600 亿日圆,成为日本第一大的无店面零售公司。

从罗杰斯(Evevett M. Rogers)的创新扩散理论来看,Japanet Takata 不把创新者和早期采用者当作自己的顾客,而是锁定后进者,也就是 3C 产品的初学者。这群后进消费者对计算机、数字相机等新型产品不在行,若到量贩店买 3C 产品,店员通常在推荐产品前会先询问顾客需求,比如想买哪一家的 CPU 等,后进消费者因不太了解产品,更不知如何回答店员的问题。

而 Japanet Takata 就是电器行起家的,很了解该怎么和这群后进消费者应对,创办人高田社长夹带乡音的高亢语调,给人一种「这个人绝不会骗人」的安心感。加上 Japanet Takata 销售的是全国性品牌而非白牌,并且直接帮顾客配好入门组合,让 3C 初学者觉得,「只要买下这套组合就齐备了。」因此,就算 Japanet Takata 的价格比量贩店稍高,品项也不及量贩店多,但他们锁定的顾客就是不太敢去量贩店买 3C 产品的新手,这些劣势都不会成为这个事业发展的阻碍。

规画策略最重要的就是取得整合性。顾客是谁?顾客想要什么?你能提供什么来满足顾客的期望?和竞争对手相比,你有哪些优势?这些重点必须通盘考虑。

从上述企业成功案例来看,一套符合企业方向的策略需要具备三项条件:确定所设定的前提是事实;决定公司要做哪些、不做哪些;策略能因应大环境,同时内部也做得到。

 

书名|早稻田MBA经营策略笔记

作者|早稻田大学商学院暨教授群

文章|商业周刊 1646 期

共好管理咨询

共好管理咨询

自 1999 年发展于华人地区,教练与讲师团队超过 100 位,目前累计全球服务企业超过 4000 家,大中华区学员超过 100 万,横跨十大产业领域。作为中国管理咨询的先驱者,运用清晰的实务经验与科学的系统工具,影响了无数卓越的中国企业家。

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